統一超商 整合行銷部：小瑋 / 2010

第一周
7/1（四） 部門新人課程，部門工作內容介紹，實習內容討論與說明，city café 紐約風參考圖片蒐集，行動咖啡車案例蒐集。
7/2（五） 朝會，販售促進Team會，city café  拉拉熊event提案

1. ▪ 新人課程：針對新進員工，由整合行銷部劉鴻徵部長來主持，從部門的組織講起、組織作業流程、統一企業的情報與POS資料，以及整合行銷部的創意訓練。
2. ▪ 實習工作說明：由販促team李建昌經理講解整個行銷群分工，我實習的主要部門為行銷群-整合行銷部-商品促進部。此部門的運作方式以品牌經理的形式進行，每人負責一個品類(如茶水類、鮮食類、CityCafe、主題櫃)，從行銷的店頭POP，大眾媒體傳播，包裝來規劃。Promote 的方式與方向是不定的，可能是商品開發部出商品要推廣，也可以從自身思考品牌還缺哪一類別，來向商品開發部建議。實習方式，每兩個禮拜跟一個同仁，觀察其負責的品類與其工作方式。
3. ▪ City café：由鄒毓玲經理負責整個品牌類別的行銷。她先講解大略臺灣咖啡市場，台灣人的飲咖啡習慣，以及未來幾個月的活動。而該品牌在年度規劃上，今年秋冬將以紐約這個城市為宣傳重點。我幫忙找適合紐約這城市的圖片，來做咖啡杯的杯套參考。包含了幾個著名的景點：時代廣場，SOHO區、布魯克林橋、中央車站、中央公園、自由女神像等等。
4. ▪ City café 拉拉熊活動：預計在九月底做懶熊公仔贈品活動。將請日本真人大小的懶熊玩偶，來台做Event。故針對活動的部分來做提案。先搜尋了解一下Rilakkuma熊的相關知識，再針對可能的TA做研究，構思適合的EVENT。
5. ▪ 朝會：每天由一個同仁負責，我在的第五層樓，主要是行銷群的部分。朝會內容包含：營運狀況：六月累積營業額，與目標相比成長率，來店數，單筆平均消費金額、店數/加盟店數。以及統一超商新聞、總經理部落格與個人分享-運動餐廳觀察。

第二周
7/5（一） 確認city café 0811檔期POP打樣價格、張貼日期、中英文名稱。OPEN小將魔法餐廳問卷 DATA coding。
7/6（二） OPEN小將魔法餐廳問卷Coding，問卷分析與檢討。CITY CAFÉ相關咖啡網站搜集。
7/7（三） CITY CAFÉ 行動咖啡車開會，思樂冰海綿寶寶網路活動發想。包裝設計委員會。
7/8（四） 行動咖啡車討論，哆啦A夢TVC討論，演員選角。夢時代鬥夢季活動報告，部媒體執行會，CITY CAFÉ 紐約TVC提案(奧美)，預算討論。
7/9（五） 思樂冰海綿寶寶電視廣告PPM ，7-11歷年廣告轉檔。CITY CAFÉ網站設計發想，販售促進Team會。

1. ▪ Open小將餐廳問卷分析：OPEN小將餐廳在七月初試營，我分析的問卷是顧客的意見表，針對會基本資料、飲料、餐點、服務、環境、來店原因、後續行動與其他來分析顧客對餐廳的體驗與回饋。
2. ▪ 販促TEAM會：為販售促進team每周召開的會議，討論各品牌類別的活動與共同事項檢討。本周主要議題為店頭POP插卡減量的部分，以及啤酒節活動確認、思樂冰海綿寶寶網路活動確認，鬥夢季與預購流程確認。
3. ▪ 思樂冰海綿寶寶TVCPPM：導演說明分鏡順序，確認場景、演員選擇與演員服裝等。針對短秒數的SP也另有規劃，贈品拉震吊飾的拍攝溝通。

第三周
7/12（一） 海綿寶寶網路EVENT發想。
7/13（二） CITY CAFÉ宏泰門市美式自助咖啡區，門市參訪與確認，製作物尺寸調查。
7/14（三） 向廣告公司提製作物brief，確認尺寸與材質。
7/15（四） 店頭詳細規格標記。
7/16（五） 到攝影工作室確認產品POP拍攝、食物的重組，產品CREAM的溶化與表面紋路選擇。洽談商業攝影的合作。

1. ▪ 思樂冰海綿寶寶網路活動：思樂冰將在八月開始進行集點送海綿寶寶拉震吊飾活動，而針對思樂冰的客群，在媒體使用上，網站也佔極大的部分。思樂冰將網路活動分為主體網站與7-11 Facebook粉絲團兩部分，來進行規劃。也希望網路活動能與實體銷售結合，來增進買氣。
2. ▪ City café 宏泰門市美式自助咖啡區：整合行銷部的工作，配合超商各種的新店型規畫，也有不同的店頭設計。而宏泰門市則針對自助咖啡區來做一提案，協助營造自助咖啡區的氛圍，透過POP的設計來加深顧客認知與印象。
3. ▪ 攝影工作室：去確認的主要為漂浮冰咖啡的拍攝。才知道在產品的拍攝上，有許多需要注意的部分，這也是廣告人在製作相關產品海報時所需注意的。包含產品的顏色、光澤、容器的材質、冰淇淋的融化程度與表面紋路等，怎樣的方式才是最吸引消費者去購買的，這些都需要經過縝密的規劃。

第四周
7/19（一） CITY CAFÉ杯套合作與贊助國片計劃，酷馬電影試片會，拉拉熊貼紙brief。
7/20（二） 行動咖啡車brief，拉拉熊貼紙確認，OPEN CITY記者會，美式咖啡，自助流程POP確認。
7/21（三） 媒體溝通會，CITY CAFÉ行動咖啡車開會，會議記錄整理。
7/22（四） 拉拉熊貼紙提案，POP糕點確認，行動咖啡車debrief整理。
7/23（五） 宏泰門市製作物確認，主視覺提案。

1. ▪ City café 行動咖啡車提案：針對行動咖啡車的部分，了解行動咖啡車的用途、車上所需裝備與營造氛圍。與咖啡採購、車體設計與整合行銷部三方來討論製作，確認整體的架構。
2. ▪ 媒體溝通會：整合行銷部門雙周舉行一次，針對各品牌類別的活動，順過一次使用的媒體與檔期，包含TVC、RD、NP、網站與電子報、event 與店頭POP的規劃。
3. ▪ OPEN CITY 記者會：是統一超商與遊戲橘子合作的一款facebook線上遊戲，由統一來授權經營。Open Team的人主要確認OPEN玩偶的露出活動。而在現場也看到遊戲橘子與活動公司間的溝通，以及統一超商的公關部人員也前來支援，後續也有媒體聯訪的部分，也讓我更了解的一個記者會進行的流程與相關規劃。

第五周
7/26（一） 宏泰門市美式自助區整體提案，秋季商品展確認，822檔期冰咖啡POP確認，相關提案時間確認。
7/27（二） 秋季商品展提案，0811檔期製作物確認。拉拉熊貼紙與SPTVC確認，部媒體執行會，包裝設計委員會、鮮食販促會，永豐餘開會(貼紙印刷廠商確認)，POP討論。
7/28（三） 海綿寶寶見面會EVENT@松饒門市。MUJI 設計風格參考整理( 7-select)。拉拉熊網路活動提案。海綿寶寶網路活動截圖。宏泰門市掛圖修正，拉拉熊完稿，宏泰SOP POP修正
7/29（四） 行銷經革會，行銷策略會，專案架執行討論，7-select討論。
7/30（五） City cafe糕點櫃POP確認，拍攝物確認。

1. ▪ 包裝設計委員會：討論各種店頭商品的包裝設計，除了表面的包裝外，也考慮到拆封與食用的創新方式，包裝與產品的露出調整，當天討論如手卷設計包裝，麵包外袋包裝與多款便當包裝設計。
2. ▪ 集點貼紙：海綿寶寶與拉拉熊皆為原卡通公司授權使用，故各種商品與海報的露出，皆須符合規劃。而在集點貼紙的設計上，除了要符合授權規定外，也為防仿造，故會經過許多防偽措施的設定，以及貼在冰咖啡杯與熱咖啡杯上，貼紙的黏著程度與後續加工等。在這點上與永豐餘貼紙製造商來進行討論。
3. ▪ 思樂冰海綿寶寶見面會：事先到門市勘查地形，確認海綿寶寶的人偶裝與活動動線。當天則是先到現場準備，包含海綿寶寶包裝的相關商品展示，現場活動布置與活動流程確認。活動進行時則負責確認時程進行與順序，並且進行攝影記錄。

第六周
8/2（一） 0911檔期POP確認。
8/3（二） 行動網站發想，7mobile。
8/4（三） 行動網站PPT修改，糕點架POP確認。7-select品牌會議。
8/5（四） 宏泰門市 糕點架POP文案確認。
8/6（五） 行動網站PPT修改。

1. ▪ 7-select 風格參考：7-select是統一超商建立的超商自有品牌，然而針對一個品牌來規劃，除了他的產品線之外，包裝與廣告都是成就一個品牌的要素之一。目前該品牌正在釐清品牌定位與優勢，企圖參考日本無印良品的風格來設立，讓消費感受到便宜又優質的品牌形象。
2. ▪ 7-select品牌會議：由電通國華公司提案，先提出幾個日本的超商自有品牌與其經營作為參考，後續分析品牌的優劣點，提出適合的賣點來溝通，逐步建立品牌的形象與認知。透過日本PB商品調查與案例分享，以及小樣本調查來界定課題與溝通概念，針對中文命名與包裝來修正，確認品牌宣言。
3. ▪ 行動網站：針對智慧型手機的興起，越來越多人透過手機來上網，而手機網站與手機相關的應用功能，也是7-11欲著墨的地方，我先蒐集了幾個國外知名的手機網站案例，以及相關進行的行銷活動與功能。也有許多科技新知的訊息再討論相關的議題。最後針對統一超商的特性與定位，提出在設立行動網站上，相關的網站架構與執行。

第七周
8/9（一） 秋季商品展 7-select生活提案 品牌溝通，商品設計委員會，包裝委員會。
8/10（二） 手機行銷修正，秋季商品展提案。
8/11（三） 包裝設計委員會，確認溝通元素。
8/12（四） 哆啦A夢鏡貼確認，秋季商品展位置配置圖，慶生會。
8/13（五） 康是美社群溝通訪談。

1. ▪ 商品設計委員會：主要討論7-select相關的產品設計與包裝，如均一價零食等同一類商品的包裝一致性，與風格設計，也考量擺在架上的擺放方式來設計。在雞精的文案設計上，針對產品屬性的不同，也須設計不同的文案。
2. ▪ 康是美社群溝通訪談：康是美的實習生來統一總部做訪問，主要詢問關於facebook經社團經營的部分。包括營運方式、活動設計與粉絲數成長以及後續的監看方式和效果評估，都有深入的訪談。也針對網路社群的經營上作一探討，了解哪些活動進行較為有用。

第八周
8/16（一） 哆啦A夢檔期POP確認，秋季商品展提案，整合行銷策略會。行動咖啡車修提確認，檔期集點POP條碼確認
8/17（二） 貝立德上課-日本流通企業廣告動向
8/18（三） 商品販促會，販促月會，7-select (電通)-品牌定位與溝通。
8/19（四） 拉拉熊活動提案，商品展POP確認。
拉拉熊TVC PPM確認，OPEN餐廳外帶區風格與文案建議。部媒體溝通會。
8/20（五） 確認POP食品拍攝，OPEN餐廳外帶區設計，販促TEAM會。

1. ▪ 檔期集點POP條碼確認：針對超商常用的集點促銷方式，需設計集點的貼紙與貼紙黏貼卡，上面也有許多折扣之條碼須確認，在設計完整個layout後，也需實際測試條碼是否無誤及可感應。
2. ▪ 日本流通企業廣告動向：由貝立德公司來幫部門上課，先介紹日本總體流通產業之動態，再針對個別品牌的行銷動向與廣告、活動之進行來介紹與分析，讓同仁了解更多日本的動態，以構思符合台灣流通產業的行銷活動。
3. ▪ OPEN小將魔法餐廳外帶區文案：OPEN小將的餐廳即將開設之外帶區，針對外帶區的MENU，立牌與Menu board作構思，提出各種風格的設計，來延續OPEN小將餐廳的氣氛，也營造出外帶區的歡樂感。

第九周
8/23（一） City café 商品展POP拍攝手模確認。中元節行銷案例蒐集，哆啦A夢BBS網宣。
8/24（二） CITY CAFÉ 拍攝品項確認，海報確認，展場估價，7-select 精補類插卡製作。
8/25（三） 行銷群周會與資訊分享，網宣轉錄，掛圖確認。插卡表格製作 。
8/26（四） ELVA修圖，思樂冰集點，手模確認，季檢討，寄聚餐。
8/27（五） ELVA修圖，CITY CAFÉ 檔期製作物確認。CITY CAFÉ 秋季商品展確認。

1. ▪ 中元節行銷案例蒐集：超商常做個檔期的節慶行銷，在各大節日如過年、情人節、萬聖節、聖誕節等，而在中元節行銷的部分，也配合7net雲端超商來進行促銷活動，此報告則收集其他超商與大賣場量販店的中元節行銷活動來做一總結的報告。
2. ▪ 哆啦A夢BBS網宣：針對哆啦A夢的集點族群，也企圖用BBS網宣的方式來吸引消者注意。主要針對全家與統一超商兩者集點的比較來引發討論。並且透過適當的大板PO文來引發轉錄風潮。
3. ▪ 7-select 精補類插卡製作：超商有許多店頭製作物，包括價格貼、店頭海報與折扣活動介紹與插卡。針對雞精的部分我設計了表格的對照來比對他排營養成分，讓消費者對品商品產生認知與實際購買行為。

第十周
8/30（一） 行動咖啡車修提確認，海綿寶寶貼紙回收表格製作，ELVA修圖。
8/31（二） 秋季商品展。

1. ▪ 檔期POP修圖：針對哆啦A夢集點與代言人ELVA的海報POP，對藝人進行些微調整讓其更顯目亮麗。
2. ▪ 海綿寶寶貼紙回收製作：回收集點未發完的貼紙，來讓商家方便盤點。
3. ▪ 秋季商品展：每年共有兩次商品展，針對加盟主與相關經營顧問說明下半年度的經營方針與策略。展中有模型店與各種生活提案和新店型、新服務商品之呈現。整合行銷部主要負責架構整個館、確認各地區的POP呈現與擺設，針對個別區域的建立等。

心得

為什麼是7-eleven ?

　　許多人說廣告人，就應該先進廣告公司磨練一下，當初在選擇實習單位時，我也在盤旋著是否該先到廣告公司。雖然廣告公司擁有更多更創意與廣告的實質接觸，也希望可以用我的創意和熱情來參與廣告，但我也想看看在企業內部，又是如何經營品牌這塊，且因為是超商流通的產業特性，她的步伐又更加快速了。

　　統一超商是一個流通集團，行銷群肩負著商品採買、物流、行銷等功能，是個一連串的作業，也會直接接觸到產品的源頭。故當產品採買或是新興服務確認後，整合行銷部就會進行後續的作業。但統一有相當豐富的情報收納，藉由各種情報的分享，整合行銷部的成員，也可以就自我的趨勢觀察，提出可行的產品採買或新興的服務方式，我想這是和廣告公司比較不同的。不只是研究產品，而是針對產品做一個延伸的思考與想像。這也是我認為統一超商在行銷群上常有創舉的一個原因，透過各部門開會的思考激盪，也能醞釀出更多不同的想法。在超商的另外一個好處，就是常有東西可以試吃，每次只要有進了什麼新商品，常會每個同仁發一個來請大家試吃看看有什麼意見，不管是在選擇引入哪些商品，還是新服務的試用，都會讓大家來體驗看看。

7-eleven 整合行銷部

　　整合行銷部，主要由三個團隊組成，分別是販售促進team、商店行銷team與角色行銷team。販售促進team主要是以品牌經理的方式經營超商品牌與各類別品項的活動，如city café 、思樂冰、專案架、便當輕食類、飲料類、服務商品與預購等。各品牌需思考年度的計畫，以及商品的各類行銷活動，再來加入TVC、RD、NP、Event和internet 的活動。因為超商的活動常是一個短周期的，主要以兩周為一檔期來規劃，故各種活動執行的期間緊密，在作業上也需相當的迅速。在各種製作物的規劃上，也要搭配實際銷售活動來進行。以city café為例，各檔期就需製作各種店頭POP如menu board、糕點鏡貼、冰箱鏡貼等，特殊活動也可能製作大型海報張貼。其他如TVC則是視行銷活動決定是否拍攝，或結合其他品項作SP的5s促銷廣告，RD的部分也有排設檔期固定播放。特別的活動如柏靈頓熊或拉拉熊的集點，也會設立相關的event和網路活動來進行。除了facebook的運用上，city café也有自己的官方網站，目前正在進行重整中，我也有幸的參與了官網改版的思考，包含其內容架構與呈現的方式，以及一些網路活動的進行與實際銷售的搭配。以city café 這個品牌來看，幾乎全包了各項媒體使用，故在各種媒體負責上，也接觸到了許多不同的媒體與廣告公司。也因超商本身店面就是一個傳播媒體，故在其他戶外的POP就較少使用，我想這也是超商產業的特性。另外也察覺到，未來是個媒體主導的時代，因為在選擇行銷活動時，首先常會決定說，這次行銷要用怎樣的媒體去做。

　　而在商店行銷的部分，主要是以整體全店的行銷與形象來運作，包含了形象廣告、全店集點行銷、企業網站、電子報經營、Facebook社群經營及新興媒體發展。這個team較像一個企業媒體經營的平台，但也積極開發許多新興媒體的使用。因為統一算是超商產業的龍頭，故在豐富資源下，主管也常被鼓勵開發許多新媒體的測試與使用，包含7-eleven的企業網站和facebook皆有獲得網站與社群經營的優秀排名。而在這部分，我也參與了FB經營與手機網站開發的部分，許多新興媒體常是需要做了才知道如何會更好，在評估上其實較為後期。但像facebook的粉絲團經營，就以量化為主，如實際加入粉絲團的人數來做為經營的目標。而在經營的部分，內容上也會有商店行銷team與網站公司協同創作，要維持網站發言的一致性，以粉絲團來講，更要避免過度的商業化置入，而維持有趣的口吻來吸引閱讀。

　　在角色行銷的部分，則主要負責OPEN小將的各種授權與產品開發，如OPEN CITY就是統一授權給遊戲橘子的Facebook遊戲。另外許多商店如OPEN Plaza和OPEN小將魔法餐廳，也都是相關的經營業務。OPEN小將算是統一超商的官方專屬代言人，經營虛擬角色的部分也具有相當多的趣味。這TEAM會接觸到許多的代言與商品開發，相當的有趣，業務也相當的廣泛。考慮到各種素材與OPEN小將的融合，透過角色的露出以及特殊媒體的選擇，都讓人耳目一新。OPENteam也積極的創造各種屬於統一的節慶或傳統，如夢時代的OPEN小將大遊行，也成了當地的大活動之一。

廣告公司的溝通窗口

　　在實習的期間，我主要在販促TEAM幫忙，建昌經理幫我安排兩三個禮拜跟一個品牌作學習。我首先跟隨city café的毓玲來學習，幫忙的期間適逢毓玲的休假，我便幫忙負責city café各項與外界廣告公司的聯絡事物，這幾天也讓我學到許多。除了確認各項檔期的宣傳活動外，也須將各項確定的製作物以及buyer那邊的要求，彙整後交給廣告公司去執行製作。在與café buyer與廣告公司的AE溝通後，我也了解到有哪些是一個品牌經理需要把關製作的。在整合行銷部，販促team的品牌經理所扮演的角色，不只是一個決策者，也是一個把關者。除了要決定執行哪些活動，如何外包給廣告公司執行，如何在BUYER的要求與創意的堅持下，成就出一個既具有行銷效果且具有創意美感的各種製作物物與活動。也因為參與了製作物的拍攝過程，讓我了解從文案到拍攝，諸如冰淇淋咖啡上的紋路與融化等細節都會影響消費者的觀感，字體和色彩選擇也會產生不同的氛圍，這也是廣告人所需具備的敏感度。

　　而在幾次TVC的提案中，我也發現了說服的重要。當然創意的本身會經過多次的發想與修正，但當最後要brief給客戶時，創意本身除了要有足夠的信心外，更要讓自己的創意能夠充分的讓客戶理解，縱使客戶起初便不覺得好，當若能有更適切的言語去打動，或許就讓創意更接近實踐的腳步。當然，若從city cafe行銷的角度，來要求的各項提案都須符合”促購”、”美味”、”風尚”，以紐約篇TVC為例，提案內容將紐約結合咖啡盡可能的展現紐約的時尚風情，然而回過頭來，其實也探討到了品牌形象廣告的意義，city café要以都會城市的角落來行銷，然而整個品牌印象與風格該如何成形，廣告在這部分又扮演了怎樣角色，對於實際的銷售又有何影響，這些部份都回到了產品本身設定的源頭，卻也是該好好思考的，在各項行銷活動宣傳的進行前，都應思考其適切與必要性。

　　而在7-select的部分，為超商自有品牌，品牌經理主要先在包裝上達成一致性，後續才會進行各式宣傳，企圖讓便宜優質的形象深植人心。然而因為商品發展的系列有平價超值與優質選兩者，也讓品牌經理在經營上遇到了挫折。這方面則另外請了廣告公司來提案，請其對品牌的根本提出建議。負責的廣告公司也針對日本的PB商品市場做一概括簡述，再經由廣告公司進行的小型市調，來了解消費者對該類型產品的認知與期待，再藉由前述釐清品牌之優勢與困境，進而提議出品牌的最適策略。

工作技能

　　在整合行銷部，我主要幫忙的部分包含了檔期製作物的溝通、以及各項行銷活動的規劃、各種資料的蒐集比較、問卷分析與修圖和小型POP製作。然而從中我所認知到的，首先是溝通的部分，要如何具有良好的溝通，並且在每次的開會中聽取各方資訊，並做出適當的回應，是相當重要的。我認為我需要更加強行銷的敏銳度，包含許多提案時，鴻徵部長或建昌經理都會指出當中的盲點與缺失，進而讓整個行銷改善得更為美好，而目前我可能僅是一個學習者的角度，認為各種事物都是完善的，該如何看出每項事情的關鍵點，不僅在創意或策略上，我認為這是我需要更加培養的。

　　在資料蒐集與分析的方面，全店行銷team的飛龍經理曾對我說，就如論文一樣，同樣的研究主題在第二章的文獻探討是差不多的，不同點就在如第三章的開始。在資料收集的方面，如何將獲取的資料，或是各種情報彙整，從中看出事情的脈絡近來分析，以手機行銷為例，如何從各種的行銷案例、時事評論文、科技新資訊中，來獲取對於建構一個手機網站的概念，有哪些地方可套用，有哪些地方需取捨，這也都是要從文獻中吸收後，進而消化出自己的想法來執行。故該如何從各種資料中，吸收而孕育成有用的知識，這也是我想增進自我的一部分。

　　最後，在繪圖軟體的使用上，雖然我不是科班出身，廣告公司也多會使用更專業科系在各種繪畫上面，但是在各種溝通上，若能用直接的圖型模擬，也讓上級主管更能了解其所需，也會縮短與廣告公司溝通間的困境，故我認為在繪圖軟體的使用上我也仍需加強，目前許多完稿檔案使用AI格式，我也最想加強關於illustrator的練習。

　　圖像思考是一個創意人的本命，該如何用圖像說好故事，該如何將創意的好故事來呈現，這也是溝通的技能之一。透過這次的實習，了解到企業內部的品牌行銷如何運作，也在與各種廣告媒體公司的溝通中知曉整個廣告產業的運作，而我也看到更多我的不足。實習的確是很社會面的，檢視自己與產業的契合度，我也希望我能夠在餘下的研究所生涯更加強我的能力，成為未來等待的人才。